Nachhaltigkeit ist kein Selbstzweck
09.09.2022
Nachhaltigkeit ist en vogue. Das ist gut. Greenwashing ist aber auch en vogue. Das ist schlecht. In der Kommunikationsarbeit von Unternehmen und Institutionen kann man die beiden Pole – also das ernsthafte Bemühen um eine Transformation und das Hochhalten eines schwachen Feigenblattes – sehr gut beobachten. Während die einen glaubwürdig, transparent und konsequent die eigene unternehmerischen Fortschritte hin zu einem verantwortungsvollen Handeln beschreiben und kommunikativ begleiten, zünden andere unentwegt PR-Nebelkerzen, denen schon beim flüchtigen Hinsehen jegliche Substanz fehlt.
Grüner Shitstorm
Man braucht kein weitsichtiger Prophet sein, um zu wissen, dass Letzteres nicht funktioniert und sich über kurz oder lang in einem giftgrünen Shitstorm entlädt. Oder anders ausgedrückt: Wer glaubt, mit etwas grüner Farbe überzeugen zu können, der irrt und wird sich und seinem Image eher schaden!
„Nachhaltig punkten“
Um auch in kommunikativer Hinsicht „nachhaltig“ punkten zu können, ist es unabdingbare Voraussetzung, in der eigenen Organisation den Weg zu ebnen, der zu einem verantwortungsbewussten Wirtschaften führen soll. Dabei – und das ist zentral – darf Nachhaltigkeit nicht als Selbstzweck verstanden werden, sondern als geschäftliche Chance. Erst dann wird das Thema zu einer „Haltung“, die verinnerlicht, gelebt und glaubwürdig kommuniziert werden kann.
Also, auch wenn das Plastik in den Ozeanen, der Raubbau durch die Kohleförderung oder die Luftverschmutzung in unseren Städten sowie die damit verbundenen Reflexe bei den Wettbewerbern, ihre Logos grün zu färben, bei manchem die Alarmglocken schrillen lassen – bleibt cool und macht erstmal die Hausaufgaben im eigenen Laden. Wenn sich dann die ersten belastbaren Pfade abzeichnen, dann lohnt es sich, in die Kommunikationsoffensive zu gehen. Reine Ankündigungspostulate, wie wir sie in der Politik viel zu häufig vernehmen, und die Zurschaustellung der Feigenblätter helfen auf keinen Fall weiter. Im Gegenteil: Sie sind kontraproduktiv. Das ehrliche Bemühen zahlt sich aus – auch in der öffentlichen Wahrnehmung.
