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04.01.2021

Mehr Agentur verstehen #1

Chefs, lasst die Finger von Social Media!

VON JAN FRANKOWSKI | 18.01.2021

Zwei Chef-Fehler in Sachen Social Media

Ja, liebe Chefs, auch wenn es euch schwerfällt, lasst einfach mal die Finger von Social Media. Damit meine ich nicht, dass euer Unternehmen nicht in den Sozialen Netzwerken präsent sein soll – im Gegenteil – ich meine aber damit, dass ihr euch nicht andauernd ins Tagesgeschäft einmischen sollt. Zumindest dann nicht, wenn ihr ein eigenes Social-Media-Team habt. Denn die Damen und Herren dort wissen im Idealfall, was sie tun und brauchen euer Micro-Management daher nicht so dringend, wie ihr vielleicht denkt.

Genug der Chef-Schelte und zurück zur konstruktiven Betrachtung der Lage – inklusive Lösungsvorschlägen:

In unserer Social-Media-Arbeit für Unternehmen treffen wir immer wieder auf die gleichen Probleme. Entweder Chefs sind gänzlich gegen die Einrichtung einer Firmenpräsenz auf Facebook, Instagram und Co., da sie den Nutzen darin nicht erkennen, Angst vor negativem Feedback haben oder klassisch die „Das haben wir noch nie gemacht“-Mentalität anwenden. Oder die Führungsetage beauftragt ihr eigens eingerichtetes Social-Media-Team, sich um die Pflege der Kanäle zu kümmern, will dann aber jeden einzelnen Post freigeben, misst Erfolge ausschließlich an Likes pro Beitrag und fordert, dass sich auch jede noch so langweilige Unternehmens-News online wiederfinden muss.

Ehrlich gesagt fällt es schwer zu beurteilen, welche der beiden Haltungen destruktiver ist. Auf den ersten Blick natürlich der „Wir lassen es ganz“-Ansatz. Bei genauerer Betrachtung kann der Schaden des „Ich Chef, du nix“-Weges jedoch deutlich größer sein. Denn: Er verhindert nicht nur den Erfolg auf den Kanälen, sondern sorgt auch für reichlich Frustration bei den eigentlichen Experten – dem Social-Media-Team.

Fehler #1: Der „Wir lassen es ganz“-Ansatz

Jedes Unternehmen kann einen Weg finden, seine Social-Media-Präsenz sinnvoll an die eigene Zielgruppe anzupassen. Das beginnt schon bei der Auswahl der richtigen Kanäle. Die jeweilige Plattform und die Plattformstrategie sind wichtige Bestandteile des Erfolgs und sollten gleich zu Beginn erarbeitet werden. Die Tatsache, dass jede Marke, jedes Unternehmen, jeder Politiker ihre/seine Zielgruppe präzise ansprechen kann, sofern die Plattformstrategie richtig gewählt ist, ist der natürliche Feind des „Wir lassen es ganz“-Ansatzes. Heutzutage gibt es wirklich keine Ausrede mehr dafür, nicht in den Sozialen Netzwerken präsent zu sein. Mit etwas Übung, Mut – und gegebenenfalls Unterstützung von Profis wie uns – ist Erfolg quasi vorprogrammiert. Noch nie konnten Unternehmen einfacher mit ihren Kunden und Partnern in einen Austausch treten. Liebe Chefs, traut es euch, eurem Team und eurer Marke zu. Profitiert vom gezielten Targeting durch Ads, macht durch kreative Posts auf euch aufmerksam und bleibt mit der entstehenden Community in Kontakt.

Fehler #2: Der „Ich Chef, du nix“-Weg

Wir haben in der Vergangenheit auch immer wieder festgestellt, dass vor allem die Chefs, die bislang vehement gegen eine Social-Media-Präsenz waren, dann aber doch ihr Go gegeben haben, sich zu tief in die Materie einmischen. Das liegt wohl an der Angst, dass es ohne sie eh nicht klappt. Oder daran, dass sie von der Sorge getrieben werden, das Social-Media-Team würde ohne ihre Überwachung der Marke online Schaden zufügen und sich einen Shitstorm nach dem anderen einfangen. Die Folge: Jeder Post – und sei er noch so banal – muss freigegeben werden. Kreative Ideen werden blockiert und dürfen nicht umgesetzt werden. Freigabeprozesse ziehen sich unendlich in die Länge, was ein schnelles Reagieren auf Trends unmöglich macht. Der Chef-Check sorgt beim Boss zwar für gefühlte Sicherheit, minimiert aber die Erfolgsquote der gesamten Social-Media-Arbeit und erhöht den Frust der anderen Beteiligten.

Es lässt sich festhalten: Je mehr Personen in Freigabeprozesse involviert sind, desto eher werden Ideen für Postings zerredet. Die Gefahr, einen Zauderer in den eigenen Reihen zu haben, steigt. Zumal externe Instanzen außerhalb des Social-Media-Teams – wie der Chef oder andere leitende Mitarbeiter – häufig keinen Einblick in Insights, die Mentalität der User und die Logik der jeweiligen Netzwerke haben. Bei ihnen entscheidet dann das Bauchgefühl und die Erfahrungen der Nicht-Social-Media-Welt darüber, ob sie einen Post freigeben. Dass das nicht die besten Grundlagen für solche Entscheidungen sind, ist hoffentlich klar.

Social Media ist auch Chefsache – aber nur begrenzt

Wir haben deutlich gemacht, dass Social Media wirklich für jedes Unternehmen eine Rolle spielen sollte. Der Umfang, die Kanäle und der Tenor müssen gezielt angepasst werden. „Wir lassen es ganz“ sollte der Vergangenheit angehören. Zudem wurde klar, wie gutgemeinte Freigabeprozesse – auch durch ängstliche Chefs – verlangsamt werden und der aktiven Social-Media-Arbeit dadurch schaden können.

Unsere Tipps sind daher:

  • Fangt an, eure eigenen Erfahrungen auf den Sozialen Kanälen zu machen. Nur, wer loslegt, baut eine Community auf. Mut zu Fehlern, Commitment zur Strategie und eine ehrliche Analyse der Erfolgszahlen sind die Grundlage erfolgreicher Social-Media-Arbeit.
     

  • Alle Beteiligten – dazu zählen das Social-Media-Team, die Chefs und alle anderen, die ein Wörtchen mitzureden haben – müssen von Beginn an festlegen, bei welchen Themen eine Freigabe zwingend notwendig ist. Hier gilt: Der Großteil der Verantwortung sollte bei den Profis liegen. Nur in Einzelfällen darf ein längerer Freigabeprozess notwendig werden. 
     

  • Kurze Wege sind ein Must-have. Wenn eine Führungskraft einen Post vorher checken will, muss sichergestellt werden, dass das dann auch Prio hat und nicht ewig rumliegt. Darauf muss sich das Social-Media-Team verlassen können.
     

  • Gleich zu Beginn der Social-Media-Arbeit sollten sich die Chefs über Ziele, Strategie und KPIs briefen lassen. Zwischendurch hilft es auch, einen Blick auf die Auswertungen der Insights zu werfen. So wird deutlich, dass dem Thema Wichtigkeit beigemessen wird, der Chef ein Auge darauf hat, sich aber nicht zu sehr ins Tagesgeschäft einmischt. Das Social-Media-Team wird’s danken!

Für Chefs, die selbst zur Marke werden wollen: Bekannte Wirtschaftsbosse wie VW-Chef Herbert Diess (LinkedIn) oder die Sozialunternehmerin Sina Trinkwalder (Twitter) machen es vor. Sie werden zum Botschafter der Firma, für die sie arbeiten. Das bedarf ebenfalls einer klaren Strategie, einer Haltung und viel Spontanität. Dann kann daraus ein ganz eigener erfolgreicher Kanal werden. Wenn es dazu Fragen gibt, beraten wir auch gerne in Sachen CEO-Kommunikation.

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Über den Autor:

Jan Frankowski
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