luftaufnahme solarberg in fürth
25.08.2021

Mehr Agentur verstehen #17

Fürther Direktkandidaten setzen im Bundestagswahlkampf zu wenig auf Social Media

VON JAN FRANKOWSKI | 25.08.2021

Social-Media-Analyse der Spitzenkandidaten im Wahlkreis Fürth

Einen Monat vor der Bundestagswahl wird das Getöse nicht nur unter den Spitzenkandidaten in Berlin lauter. Auch die Direktkandidaten der 46 Wahlkreise in Bayern befinden sich auf der Zielgeraden um die Gunst der Wähler*innen. Ein Wahlkampf, der durch die Pandemie zumindest zeitweise eingeschränkt war, musste in Teilen online stattfinden könnte man meinen.

Ein Blick auf die Social-Media-Kanäle der Direktkandidaten für den Wahlkreis 243 (Stadt Fürth, Landkreis Fürth, Landkreis Neustadt a.d. Aisch-Bad Windsheim) zeigt, dass nur drei von ihnen überhaupt nennenswerte Ressourcen in ihre Arbeit auf Facebook, Instagram und Co. investieren. Wie gut ihre Strategie dort aufgeht, haben sich die Social-Media-Experten der Fürther Kommunikationsagentur KONTEXT genauer angesehen und kommen zu einem klaren Urteil: Da ist noch viel Luft nach oben.

Viel Content, aber ohne erkennbare Strategie

Unter den Spitzenkandidaten der großen und aussichtsreichen Parteien fallen vor allem die von SPD, CSU und den Grünen auf. Der Sozialdemokrat Carsten Träger, seit 2013 für den Wahlkreis Fürth im Bundestag, ist vor allem auf Facebook aktiv (25 Posts im vergangenen Monat), lässt aber auch Instagram (15 Posts) und Twitter (6 Posts) nicht außen vor. Insgesamt kommt er in allen Kanälen zusammen auf rund 7.560 Follower. (Stand: 24. August 2021)

Wann Carsten Träger genau in den Wahlkampfmodus geschalten hat, ist nicht festzustellen. Denn: Er postet ohnehin regelmäßig und kam nicht etwa wie manch andere Kandidaten erst kurz vor der Wahl auf die Idee, dass Social Media wichtig istdie Bereiche Social Media und politische Kommunikation zuständig. Trägers Profile werden regelmäßig bespielt dabei wird darauf geachtet, nicht alle Inhalte nach dem Gießkannen-Prinzip auf die Kanäle zu verteilen. Dennoch kann man zu dem Schluss kommen: Eine Content-Strategie, wiederkehrende Formate und beispielsweise eine klare Ansprache junger Wähler*innen auf Instagram sind nicht zu erkennen. Der Wahlslogan "Von hier. Für Dich. In Berlin." ist einprägsam und eignet sich hervorragend für ein Postformat. In kurzen Videos oder Posts eben diesen Dreierschlag immer wieder klar zu kommunizieren und mit Inhalten zu füllen, hätte auf der Hand gelegen.

Ach ja, wir brauchen auch noch ein bisschen Social Media

CSU-Kandidat Tobias Winkler tritt in seiner Partei als Nachrücker für Christian Schmidt zur Wahl an. Dass die Kampagne für den 43-Jährigen entsprechend spontan entworfen werden musste, merkt man auch an den Startzeitpunkten seiner Social-Media-Seiten. Auf Facebook ist er erst seit Juli mit einer Fanseite vertreten, das Instagram-Konto gibt es seit Juni. Immerhin ist er auf Twitter bereits seit 2014, nutzt den Kanal aber nur privat. Er ist damit zumindest auf Instagram und Facebook ein offensichtlicher Spätzünder. So erklärt sich auch, warum er auf den drei Kanälen insgesamt gerade einmal auf rund 850 Follower kommt. (Stand: 24. August 2021) Community-Building funktioniert nicht von heute auf morgen – das lässt sich hier gut erkennen. Hätte sich Winkler, der seit Jahren politisch aktiv ist, in den Netzwerken schon früher professionell aufgestellt, könnte er nun von einer Basis profitieren, die seine Botschaften auch an unentschlossene Wähler weiterträgt. So verpufft zumindest der Online-Teil komplett und Winkler muss sich auf den klassischen Straßenwahlkampf besinnen.

Zum schwachen Online-Auftritt des CSU-Kandidaten kommt dadurch aber noch ein weiterer Aspekt hinzu: Tobias Winkler hätte die Unsicherheiten, die unbestritten jeder Neuling auf einem neuen Netzwerk hat, schon früher ablegen können. Jetzt nimmt er sie mit in die heiße Phase des Wahlkampfs und wirkt damit beispielsweise auf Instagram nicht gerade wie einer, der die Sprache der Jugend spricht. Ein QR-Code auf einem abgeschnittenen Wahlplakat als erstes Posting auf dem Channel? Aus meiner Sicht nicht wirklich die beste Wahl.

Gute Social-Media-Arbeit ist keine Frage des Alters

Der älteste unter den drei Social-Media-Spitzenkandidaten ist ein echter Digital Native. Uwe Kekeritz ist auf Twitter seit 2009, auf Facebook seit 2016 und auf Instagram immerhin seit 2020 unterwegs und hat daher auch mit rund 8.300 Followern (Stand: 24. August 2021) die größte Online-Community. Alleine auf Instagram hat der Grünen-Politiker innerhalb eines Jahres nur knapp weniger Follower aufgebaut als seine beiden anderen Konkurrenten zusammen.

Ein Detailblick auf den Content zeigt: Er zieht die Corporate-Identity-Vorgaben der Partei konsequent durch und schafft damit eine Stringenz auf seinen Seiten, die gut ist. Zwischen politischen Botschaften und privaten Einblicken schafft er zudem eine Authentizität, von der gerade Direktkandidaten profitieren. Und dennoch gibt es Verbesserungspotenzial: Eine Plattformstrategie – also die unterschiedliche Betrachtung von Facebook und Instagram und deren jeweiligen Zielgruppen – findet nicht statt. Alles, was auf Facebook gepostet wird, landet auch auf Instagram. Ob das dort jemanden interessiert, ist fraglich. Hier wären mehr Fingerspitzengefühl und eine klare Analyse der Follower wichtig gewesen.

Ohne Soziale Medien, ohne Chance?

Die Kandidaten der FDP, der Freien Wähler, der Linken, der AfD und der ÖDP, die KONTEXT ebenfalls untersucht hat, enttäuschen mit ihrer Social-Media-Strategie komplett. Häufig haben die Politiker gar keine Fanseiten, sondern nutzen Facebook, Instagram und Twitter maximal privat. Diese Vermischung von privaten und politischen Inhalten verwirrt eher und sorgt so nicht für Klarheit beim Wähler. Besonders schade fand ich, dass der FDP-Kandidat Daniel Bayer sein Potenzial als einer der jüngsten im Kandidatenfeld nicht ausnutzt. Er hätte sicher durch gezielte Social-Media-Arbeit viel mehr erreichen können.

Insgesamt zeigt sich, dass ein großer Unterschied zwischen den Kandidaten mit überregionaler Relevanz – Carsten Träger oder Uwe Kekeritz als Bundestagsabgeordnete – und derer mit regionalem Fokus vorherrscht. Die Reichweite der „Berliner“ wird durch Follower aus ganz Deutschland erhöht. Die wiederum helfen ihnen nicht bei der Wahl zum Direktkandidaten in Fürth. Entsprechend wäre für die anderen Anwärter der Freien Wähler, Linken und Co. deutlich mehr zu holen gewesen. Ihnen wiederum fehlen jedoch die Budgets für professionelle Beratung.

Kandidatinnen und Kandidaten, die auch 2021 noch immer nicht auf Social Media, sondern nur den klassischen Wahlkampf setzen, akzeptieren, dass sie nur eine bestimmte, ältere Wählergruppe mitnehmen. Wer das in Kauf nimmt, wird bald auf dem Abstellgleis landen.

ganzkörperbild von jan frankowski

Über den Autor:

Jan Frankowski
0911 9747827
jan.frankowski@kontext.com

Mehr Branchen-Insights

Weitere Blog-Beiträge

Zur Überischt

Kommentar schreiben

* Diese Felder sind erforderlich

Kommentare

25.08.2021, 11:31

25.08.2021, 11:31

Kategorien

Kontakt

Telefon: 0911 974780